Les superbes affiches pyrotechniques de Zippo révèlent des scènes cachées lorsqu'elles sont éclairées par une flamme

Dans un mouvement qui fusionne bien le produit et le marketing, Zippo a dévoilé une publicité activée par la flamme sous la forme d'affiches visibles uniquement lorsqu'elles sont éclairées par un briquet.

Les affiches, conçues par Ogilvy New York, apparaissent totalement noires au début (à part un message "Utilisez votre Zippo pour éclairer cet espace"). Lorsqu'une flamme touche la surface des affiches, elle révèle des illustrations détaillées en noir et blanc de scènes extérieures telles qu'une forêt, une grotte et un marais, des endroits où les amoureux de la nature aimeraient explorer, avec leurs Zippos pour la balade.

Le but est de rappeler aux campeurs, randonneurs et autres amateurs de plein air qu'il n'y a pas de meilleur briquet plus fiable à emporter dans n'importe quelle aventure.

Jon Wagner, directeur exécutif de la création chez Ogilvy, a déclaré à Ad Age que l'objectif était de capturer l'affinité que les gens ont pour le design et la durabilité robustes et entièrement américains de Zippo, tout en allant au-delà de la simple utilité de Zippo en tant que briquet et en le présentant comme une marque audacieuse, moderne et innovante.

"C'était un défi intéressant parce que le briquet lui-même est si parfaitement fabriqué - sa conception de base n'a pas changé depuis son invention il y a 90 ans. C'est tellement bon", a-t-il déclaré. "Ainsi, l'introduction d'une nouvelle technologie comme l'encre thermochromique nous a donné quelque chose de nouveau à discuter. Cela nous a permis de créer un élément interactif avec le briquet, que nous avons associé à une demande inhabituelle pour les affiches elles-mêmes... pour les mettre en feu. Ou du moins essayer - vous ne pouvez pas vraiment."

L'équipe créative est tombée par hasard sur de l'encre thermochromique. La directrice artistique d'Ogilvy, Haeun Kim, a vu une vidéo YouTube de celle-ci en cours d'utilisation, qu'elle a ensuite montrée à Wagner et Menno Kluin, directeur de la création d'Ogilvy New York. Bientôt, ils explorèrent les possibilités.

"Nous devions savoir par nous-mêmes comment cela fonctionnait", a déclaré Wagner, "nous avons donc commencé par quelques questions personnelles, telles que : Combien de temps les images sont-elles visibles avant que l'affiche ne redevienne noire ? (Réponse : environ une minute). Et combien de fois pouvez-vous l'utiliser ? (Réponse : environ 2 000.) Nous avons demandé des échantillons de papier pour le tester par nous-mêmes. Inutile de dire que nous avons adoré ce qu'il pouvait faire. »

Le processus de production proprement dit a nécessité quelques essais et erreurs.

"Nous avons constaté que l'encre thermographique gris foncé faisait le meilleur travail pour conserver la couleur d'origine des illustrations, mais" gris "n'est pas exactement un mot que vous utiliseriez pour décrire ce qui se cache dans l'obscurité. D'un point de vue conceptuel et de conception, l'œuvre devait être noire. Aussi noire que minuit ", a déclaré Wagner. "De nombreux tests et de longs temps de séchage ont abouti au choix de quatre couches d'encre noire, qui ont fini par donner au monde illustré une patine plus antique, ce qui a donné aux pièces un peu plus de caractère qui a vraiment fonctionné avec l'esthétique robuste des kits d'influenceurs que nous avons créés et le briquet Zippo en laiton inclus."

Les kits - avec les affiches et le briquet emballés dans une lourde boîte en bois - ont été envoyés à des influenceurs tels que @shelbssays, @thruhikers et @laducb. Ils ont filmé leurs déballages et généré du buzz auprès des amateurs de plein air et de Zippo. La portée combinée qui en a résulté était d'environ 6 millions d'impressions.

Les affiches figuraient également en bonne place au Zippo Museum and Gift Shop à Bradford, en Pennsylvanie.

"L'importance de l'élément influenceur commence vraiment avec le musée Zippo", a déclaré Wagner. "Le musée était l'endroit logique pour nos affiches grand format car ce sont des œuvres d'art interactives, et le personnel du musée cherche toujours à apporter de nouvelles installations qui ajoutent à la riche histoire et à l'histoire de Zippo. [Bradford] est une petite ville, mais ils reçoivent un nombre étonnamment élevé de visiteurs annuels car il est niché dans la magnifique forêt nationale d'Allegheny et à proximité des chutes du Niagara. Les amoureux de la nature, les campeurs et les randonneurs sont partout. "

Ogilvy a travaillé avec une société appelée Illusion CGI sur les illustrations réelles des affiches.

"Au-delà de la magie de l'encre thermochromique, le placement des animaux dans l'illustration était essentiel pour que l'expérience interactive fonctionne", a déclaré Wagner. "Nous avons découvert que vous ne pouviez pas avoir beaucoup d'"espace mort" dans les scènes où vous voyiez juste plus d'arbres et de rochers. Pour garder le spectateur engagé, vous voulez vraiment voir plus de toutes les créatures que vous pourriez rencontrer dans vos aventures en plein air. "

Wagner a déclaré que l'agence adoptait une "approche de test et d'apprentissage" pour mesurer le succès de la campagne. "En faisant preuve d'innovation avant tout sur son territoire, Zippo a entrepris de changer la perception de l'intérieur, en ciblant les fans, les abonnés et les employés dans son musée et sa boutique de cadeaux Zippo", a-t-il déclaré. "Les affiches resteront hébergées au musée dans les mois à venir en tant qu'installation "surprise et ravissante" pour les visiteurs. Notre objectif est de nous appuyer sur la possibilité de partager l'exécution pour obtenir le soutien d'influents dans la conversation sur la nature et le plein air et faire apprécier Zippo en tant que marque dédiée à l'innovation et à la découverte."

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