La réponse de Miller Lite au contrecoup est très différente de celle de Bud Light

La réponse de Miller Lite aux accusations de "se réveiller" avec une récente campagne publicitaire "ne pourrait pas être plus différente" de la façon dont Bud Light a géré sa propre controverse, a déclaré un stratège de marque de premier plan.

Kelly O'Keefe, partenaire fondateur de Brand Federation, qui a conseillé des entreprises telles que Capital One, Walmart et UPS, a déclaré à Newsweek que la réaction de Bud Light n'avait fait qu'exacerber la controverse entourant la marque, tandis que la défense de Miller Lite verrait "très peu de recul". Il a prédit: "Dans un an, vous verrez Miller Lite faire bien mieux que Bud Light."

Miller Lite est la dernière marque de boissons à faire face aux appels au boycott lancés par les conservateurs sur les réseaux sociaux, qui ont contesté cette semaine avec une publicité, annoncée pour la première fois en mars, qui célébrait le rôle historique des femmes dans le brassage de la bière pour le Mois de l'histoire des femmes.

L'entreprise a déclaré que l'industrie de la bière avait "aliéné les personnes mêmes qui ont contribué à sa création" avec des publicités "obsolètes" et "sexistes", dont certaines produites par l'entreprise dans le passé. La publicité représente la comédienne Ilana Glazer laissant tomber une affiche Miller Lite représentant une femme légèrement vêtue dans une poubelle.

"La campagne de Miller Lite a précédé celle de Bud Light, donc ce n'est évidemment pas une réaction à celle de Bud Light, mais la différence est que le contraste dans la façon dont les organisations ont réagi à certains refoulements ne pourrait pas être plus différent", a déclaré O'Keefe à Newsweek.

"Bud Light et leurs dirigeants, y compris jusqu'au PDG Brendan Whitworth, ont commis une erreur tragique, je pense, en essayant de garder la main sur les deux côtés et en échouant lamentablement", a-t-il ajouté.

Bud Light et sa société mère Anheuser-Busch, dont Whitworth est le PDG américain, font face à un contrecoup depuis début avril après que la marque de bière a envoyé une canette commémorative à l'influenceur transgenre Dylan Mulvaney pour célébrer sa première année de transition vers une femme.

Alors que les experts ont déclaré que de telles campagnes offraient aux marques une opportunité d'attirer les consommateurs sur de nouveaux marchés, les critiques ont accusé les entreprises d'aliéner leur clientèle traditionnelle. Certains militants LGBTQ + ont également critiqué l'entreprise pour ne pas avoir défendu ses liens avec Mulvaney.

Le partenariat avec Mulvaney a suscité des manifestations publiques de colère. Le musicien Kid Rock a pris une arme à feu dans plusieurs cas de Bud Light dans une vidéo virale, tandis qu'un sénateur républicain de l'État du Missouri a publié une vidéo de lui-même en train de casser une canette avec une batte de baseball devant le bâtiment du Capitole de son État.

Au cours des six semaines qui ont suivi, au milieu d'une baisse rapide des ventes, l'entreprise est restée largement silencieuse, a fait des tentatives à peine voilées pour faire appel aux conservateurs et a mis en congé deux de ses principaux responsables marketing - qui ont été décrites comme des réactions « réflexes » par un stratège marketing auparavant.

Le 14 avril, Whitworth a publié une déclaration disant: "Nous n'avons jamais eu l'intention de faire partie d'une discussion qui divise les gens. Notre travail consiste à rassembler les gens autour d'une bière."

O'Keefe a déclaré que ces mouvements "n'ont pas arrêté le saignement" et "ont seulement contribué au saignement de tous les côtés de l'argument".

"Ils auraient pu s'élever au-dessus de la division politique représentée ici et prendre position à un niveau plus humaniste, et je pense que les retombées auraient été beaucoup moins profondes", a-t-il déclaré.

"Je pense qu'il aurait été facile de dire : "Écoutez, nous célébrons le droit de Kid Rock de boire ce qu'il veut ; nous l'encourageons à continuer d'acheter des caisses de notre produit à exploser avec son fusil de chasse, car il vend en fait plus de bière, mais nous n'allons pas changer nos valeurs en fonction de l'opinion de quelques individus. Et nous pensons que tout le monde a le droit d'avoir une Budweiser froide à la main s'il le souhaite." C'est un moyen simple d'éviter la controverse", a ajouté O'Keefe.

Il a fait valoir que la destitution de deux responsables marketing à cause de la controverse était une "manœuvre extrême" et "qui reviendra les hanter". En raison de la gestion de l'indignation par Anheuser-Busch, O'Keefe a spéculé, "cela ne me surprendrait pas de voir Whitworth quitter cette entreprise au fil du temps".

Newsweek a contacté Anheuser-Busch par e-mail pour un commentaire jeudi.

L'expert en image de marque a opposé cette réponse à celle de la société mère de Miller Lite, Molson Coors, qui a déclaré catégoriquement qu'elle ne mettrait pas en congé Elizabeth Hitch, la directrice du marketing qui a défendu la campagne du Mois de l'histoire des femmes.

Mardi, Adam Collins, directeur des communications et des affaires générales de Molson Coors, a déclaré à Newsweek : "Les gens peuvent contester nos publicités ou nos marques, mais nous ne resterons pas les bras croisés alors que les gens attaquent personnellement nos employés, d'autant plus qu'il s'agit de décisions de l'entreprise et qu'elles ne sont jamais prises par une seule personne."

"Ce que nous avons vu [avec] Miller Lite, et en particulier Adam Collins, a été de défendre à juste titre Elizabeth Hitch et son travail de création de publicités qui, choc de tous les chocs, célèbrent les femmes et leur rôle dans la fabrication de la bière dans l'histoire lors d'un mois national de la femme", a fait remarquer O'Keefe. "Je pense donc que les réponses ont été nettement différentes, et je pense que le résultat sera significativement différent.

"Je m'attendrais à ce que Miller Lite ait très peu de recul à ce sujet. Je pense qu'ils identifient à juste titre qu'il s'agissait d'une quantité marginale de personnes qui s'en plaignaient."

Cependant, on peut soutenir que les femmes constituent un groupe de consommateurs beaucoup plus large à cibler que les personnes transgenres et font l'objet de beaucoup moins de controverses que la rhétorique des guerres culturelles actuellement dirigée contre la communauté trans.

O'Keefe a noté que les femmes ne sont "en aucun cas un groupe marginal, mais elles ont toujours été mal représentées, comme le montre la campagne publicitaire de Miller Lite". Il a ajouté que même si c'était vrai, "les principes fondamentaux sont les mêmes dans les deux cas".

Bud Light et Miller Lite pourraient tous deux être interprétés comme abandonnant leur identité de marque au profit des mouvements marketing, mais O'Keefe a décrit la campagne de Miller Lite comme "astucieuse" en voyant "une opportunité de croissance en élargissant la clientèle".

"Ils reconnaissent que le sentiment des consommateurs change, et ils reconnaissent également qu'un public exclusivement masculin crée des limites à la croissance", a-t-il déclaré. Un expert en image de marque alimentaire a précédemment déclaré que le partenariat de Bud Light avec Mulvaney était peut-être une tentative de pénétrer les marchés émergents mondiaux.

Une grande partie de la baisse des ventes de Bud Light en avril a été absorbée par ses concurrents, y compris Miller Lite, qui a enregistré une augmentation des volumes de ventes au cours des quatre semaines précédant le 29 avril de 19,1 %, tandis que Bud Light a chuté de 17,2 % au cours de la même période.

Risquent-ils maintenant de perdre cet avantage concurrentiel ? O'Keefe pensait que cet avantage "se maintiendrait" et que le contrecoup serait plus doux, en partie parce que "il n'y a pas beaucoup de gens qui veulent s'opposer aux femmes dans le monde d'aujourd'hui", mais aussi "parce que lorsque vous tenez bon dans des situations comme celle-ci, vous gagnez le respect même si vous en perdez quelques-uns".